Jesus in den Medien III

Nonnen sieht man häufig in Werbefilmen. Warum gibt es hingegen kaum Werbung mit Jesus? ZOOM tip unterhielt sich mit dem Werber Matthias Freuler von der Werbeagentur Wirz AG.

ZOOM tip: Kennen Sie Werbekampagnen, in denen Jesus vorkommt?

Matthias Freuler: Mit Jesus wird sehr selten geworben. Mir fällt nur ein älteres Inserat für das deutsche Modelabel Otto Klein ein, wo das letzte Mahl Jesu nachgestellt wurde – von Fotomodellen in Jeans. Otto Klein hat dieses Motiv wohl bewusst eingesetzt und war sich im Klaren darüber, dass es auch Proteste auslösen würde

Sie denken, dass diese Werbung eine gezielte Provokation war?

Ich glaube schon. Spätestens seit den Kampagnen der Firma Benetton, die gegenwärtig mit Fotografien von zu Tode Verurteilten wirbt, ist Provokation in der Werbung salonfähig geworden; vor allem in der Modebranche.

Was halten Sie persönlich von der Jeans-Werbung?

Sie hat ihr Ziel natürlich insofern erreicht, als dass über sie geredet wurde. Sie ist gut gemacht und stilvoll fotografiert. Blasphemisch finde ich sie nicht. Ein religiöses Motiv wurde für kommerzielle Zwecke benutzt, ohne den Glauben in den Dreck zu ziehen. Die Jeans-Werbung ist positiver aufgefallen als beispielsweise Benetton-Kampagnen, die mit Motiven werben, welche mit Kleidern nichts zu tun haben, und die Wirbel machen um des Wirbels willen. Bei der Otto Kern-Kampagne wurden immerhin die angepriesenen Jeans getragen. Wenn man mit Jesus Werbung macht, muss ein Zusammenhang mit dem Produkt bestehen. Werbung, die lediglich erschrecken und provozieren soll, finde ich in jeder Form schlecht.
Abgesehen von diesen ethischen Überlegungen kann sich Werbung schlicht nicht erlauben, derart zu polarisieren wie beispielsweise der Jesus-Film „The Life of Brian“ von den Monty Pythons. Das beworbene Produkt soll ja verkauft werden, also müssen es möglichst viele Leute gut finden.

Andere Motive der Religion, beispielsweise Nonnen und Mönche, werden in der Werbung oft verwendet. Wieso greift niemand Jesus als Werbefigur auf?

Die Werber haben Berührungsängste. In unserem Beruf muss man aufpassen, dass man gewisse Grenzen nicht überschreitet. Es ist sehr unangenehm, wenn eine Kampagne wegen Protesten abgesetzt werden muss. Zwei Themen sind beim Werben besonders gefährlich: Das eine ist alles, was mit Tieren zu tun hat, das andere ist der Glaube. Hier kommen sehr schnell die ganz bösen Einsprachen.
Vor einigen Jahren beispielsweise habe ich für IKEA ein Inserat produziert, in dem es um Allerheiligen ging. In einem Kanton war der Tag ein Feiertag, im Nachbarkanton hingegen nicht, die Geschäfte waren geöffnet. Wir haben mit dem Wort „Allerheiligen“ gespielt, in dem Sinn, dass Allerheiligen eben nicht an allen Orten heilig ist. Aus unserer Sicht war das nicht verletzend, wir erhielten aber wütende Reaktionen. Aufgrund solcher Erfahrungen ist man sehr vorsichtig in der Werbebranche. Meine persönliche Meinung ist, dass Gott, Jesus und die Kirche nicht unbedingt Thema der Werbung sein müssen, dass gewisse heilige Sachen auch heilig gehalten werden sollen. Man darf sich nicht über alles hinwegsetzen.

Ist die Darstellung von Engeln oder Geistlichen weniger anstössig als die Darstellung von Jesus?

Mit Nonnen, Mönchen oder Engeln zu arbeiten ist weniger problematisch, denn dies sind Figuren, die man auch unabhängig vom Glauben sehen kann. Es scheint in der Werbung so etwas wie einen Vorhof zum Heiligtum zu geben, in dem man sich zu tümmeln wagt. Für „Läkerol“ läuft beispielsweise ein Werbefilm, in dem eine Frau die Beichte ablegt. Als ihr der Pfarrer ein Läkerol gibt, verfällt sie in einen Redeschwall. Da der Werbespot schon eine Weile läuft, ohne Proteste ausgelöst zu haben, nehme ich an, dass sich niemand davon verletzt fühlt. Er betrifft ja auch nicht das Zentrum der Religion. Ins Innerste des Glaubens hineinzudringen getraut sich die Werbung meist nicht, dort besteht eine Tabuzone, die eingehalten wird.

Könnte ein Grund für die Abwesenheit von Jesus in der Werbung nicht auch ein generelles Nicht-Interesse der Werbebranche an christlicher Religion sein?

Ich glaube nicht, dass die Werber zu wenig bibelfest sind. Aber Religion ist sehr geschichtsträchtig und mit der Vergangenheit verbunden. Die Produkte, die wir bewerben müssen, versuchen hingegen, immer das Neueste zu sein. Das ist mit einer auf der Vergangenheit basierenden Welt oftmals schwierig auszudrücken.

Könnten Sie sich vorstellen, mit Jesus zu werben?

(Zögert). Ich könnte mir sehr gut vorstellen die Figur Jesus – wenn es sinnvoll ist – einzusetzen, wenn ich für die Kirche werben würde. Für „normale“ Produkte kann ich es mir zwar theoretisch denken, in der praktischen Ausführung wäre mir die Sache aber wahrscheinlich zu heikel. Allerdings gibt es immer Ausnahmen. Ich erinnere mich an eine Werbekampagne für den Terminkalender „Filofax“. In einer Serie wurden die Filofaxe berühmter Leute mit ihren Terminen vorgestellt. Und einer davon war Gottes Filofax, wo man seine Termine sieht, im Stil von: „Tag 6: Menschheit erschaffen“. Das ist eine witzige, unheikle Umsetzung.

Wenn das Thema Religion in der Werbung vorkommt, wird es immer sehr ironisch behandelt. Kann man sich in der Werbung auch einen ernsthaften Umgang mit Religion vorstellen?

Wenn man das Thema Religion nicht ironisch behandelt, ist es immer gleich sehr, sehr ernst. Und wenn man ernsthaft mit Gott oder Jesus wirbt, dann dürfte es eigentlich nur für den christlichen Glauben geschehen, für die Kirche oder den Bibel-Verkauf.

Das Interview führte Annette Lingg
 
 
Matthias Freuler ist Geschäftsführer Kreation der Werbeagentur Wirz in Zürich (http://www.wirz.ch). Er ist 42 Jahre alt und seit über 20 Jahren in der Werbung tätig. Eine seiner bekanntesten Kampagnen war der Milch-Werbefilm mit der fussballspielenden Kuh.
 
 
Anlässlich des diesjährigen Mediensonntages vom 4. Juni zum Thema „Zu Beginn des neuen Jahrtausends Christus in den Medien verkünden“ veröffentlicht ZOOM tip die vierteilige Reihe „Jesus in den Medien“. Bisher erschienene Beiträge: „Jesus im Internet“ https://www.medientipp.ch/index.php?na=4,4&meid=35407, „Jesus im Film“ https://www.medientipp.ch/index.php?na=4,4&meid=35411 und „Jesus in der Werbung“. Der letzte Beitrag wird „Jesus in der Rock- und Popmusik“ sein.